Starbucks’ı Çin’de mağaza sayısı ve gelirde geride bırakan Luckin Coffee, ABD pazarına giriş yaptı. İlk iki şubesini New York’ta açan marka, uygun fiyatlı ve sosyal medya dostu içecekleriyle genç tüketicileri hedefliyor.
Çin’de Starbucks’a karşı kazandığı zaferle adını duyuran hızlı büyüyen kahve zinciri Luckin Coffee, Amerika Birleşik Devletleri’ne resmen giriş yaptı.
Luckin Coffee’nin ABD’deki ilk iki şubesi, bugün New York’ta kapılarını açtı. Bu adım, Starbucks ve Dutch Bros. gibi kahve zincirleriyle, özellikle Gen Z tüketicileri arasında popülerleşen, uygun fiyatlı ve sosyal medya dostu içecekler üzerinden verilen rekabeti daha da kızıştıracak.
Marka, internet sitesi ve sosyal medya hesapları üzerinden açılışlara özel indirimler ve çeşitli hediyeler duyuruyor. Şubelerden biri, New York Üniversitesi’nin bulunduğu Greenwich Village’da, diğeri ise Manhattan’ın gözde bölgelerinden NoMad’ta yer alıyor.
Luckin Coffee nedir?
2017 yılında kurulan Luckin Coffee, genç tüketicilere odaklanıyor. Genellikle paket servise yönelik küçük dükkanlar ve nakitsiz ödeme sistemiyle çalışıyor. Çin’deki içecek fiyatları ise Starbucks’a kıyasla yaklaşık %30 daha ucuz.
Luckin’in sade konseptli şubelerinde temel hizmetler dışında ekstra bir deneyim sunulmuyor. Bu iş modeli, markanın daha düşük maliyetle hızla yayılmasını sağladı. Siparişler zorunlu olarak mobil uygulama üzerinden veriliyor. Bu model, müşteri verilerini toplama ve sadakat programları sayesinde daha fazla tekrar alışveriş sağlama açısından ABD’de de giderek daha yaygın hale geliyor.
Menüde, klasik soğuk ve sıcak kahvelerin yanı sıra matcha seçenekleri de bulunuyor. Markanın öne çıkan içecekleri arasında; ananas ve frambuaz gibi meyvelerle hazırlanan soğuk kahveler ve Hindistan cevizi sütü, meyve suları ve soğuk köpükle yapılan, rengarenk sunumlarıyla dikkat çeken “Refresher” serisi yer alıyor. Ayrıca küçük bir tatlı ve hamur işi seçkisi de mevcut.
Starbucks’ı geride bıraktı
Luckin Coffee’nin en çok konuşulan başarısı, Çin’de Starbucks’ı geride bırakması oldu. Şirketin şube sayısı, 2019 yılında Çin’de Starbucks’ı geçerek tarihi bir eşiğe ulaştı ve bu gelişme ABD’ye açılma konusunda markaya özgüven kazandırdı.
Aynı yıl halka arz başvurusu yapan Luckin, 2020’de büyük bir skandalla sarsıldı. Şirket, mali tablolarını sahte beyan ettiğini kabul etti. Bu itirafın ardından Nasdaq borsasından çıkarıldı, CEO ve yönetim kurulu başkanı görevden alındı. ABD Menkul Kıymetler ve Borsa Komisyonu (SEC) tarafından şirkete 180 milyon dolarlık para cezası kesildi.
Bu çalkantılı dönemin ardından şirket, ana pazarı olan Asya’ya döndü. Bugün Çin’de 22 binden fazla şubesi ve Singapur’da birkaç düzine şubesi bulunuyor.
2023 yılında, Luckin’in Çin’deki gelirleri ilk kez Starbucks’ı geride bıraktı. Bu durum, Çin pazarında uzun süredir zorlanan Seattle merkezli kahve devine büyük bir darbe oldu. Starbucks’ın, Çin operasyonunun bir kısmını satmak için alıcı aradığı iddia edilse de, şirket bu haberleri yalanladı.
ABD’de başarılı olacak mı?
Luckin Coffee’nin Çin’de uyguladığı model büyük başarı sağladı. Ancak bu formülün ABD’de de aynı şekilde işlemeye devam edip etmeyeceği belirsiz. Özellikle Starbucks’ın yarım yüzyılı aşan tecrübesi ve köklü müşteri bağlılığı düşünüldüğünde, Luckin’in Amerika’daki yolculuğu dikkatle izlenecek.
